“最美证件照”，如今却让人笑不出来。11月5日，#考研报名禁用海马体照片#的话题在微博热传，引发热议。据了解，在2025年考研网上报名系统中，辽宁抚顺报考点、中国传媒大学报考点或禁止或不建议使用海马体照片作为准考证照片。此外，网友反映，在高考报名、办理出入境证件时，也提示慎用“海马体”或经过其他美颜工具P图的照片，在审核质检环节不能通过会被回退。

对此，海马体照相馆回应称，从2021年开始在教育报考、签证回执类证件照推出原生和精致两种版本，在以上报考场景或资料提交过程中一定要使用原生版本。然而，尽管海马体照相馆曾凭借标准化、便捷、便宜的写真和证件照，一度成为“传统照相馆的终结者”，但近年来其“流水线”式审美在社交网络上饱受诟病。如今，海马体门前已不再是熙熙攘攘，近几年在朋友圈出现的频率也越来越低。

那么，“最美证件照”为什么不美了呢？

01 “拿得出手的证件照”

时间回到六年前，以海马体为代表的新型照相馆火爆起来，发一张“最美证件照”到朋友圈成为许多人走出校园步入职场的仪式感。新型照相馆之所以能火，是因为人们长期忍受着证件照难看的困扰。而海马体通过化妆、摄影、修图、取片一套标准化流程，把拍证件照从街头小店开盲盒式体验升级到有了统一的审美标准，拍一张好看的证件照再也不是难事。

在北京工作的陈琳对第一次走进海马体时的体验记忆犹新，她表示，极简低调的店铺装修，清纯而不做作的单人写真，干练而不油腻的职场精英，甜蜜而不腻歪的情侣日常……毫不夸张地说，“当时逛商场路过这些照相馆，99.9999%的女生都想冲进去拍一张。”

就这样，自2014年创立至今，十年时间，海马体成了全国最大的连锁摄影品牌，拥有657家门店。其成功在于其创新，让年轻人可以轻松获得明星同款的照片。

02 “朋友圈大撞脸”

“标准化”成就了海马体，也成了海马体最大的痛点。随着业务量的增加和声量的扩大，海马体的标准化审美开始受到质疑。在社交网络上，“网红脸”“修图太狠”“千篇一律”等评论层出不穷，曾经被认为满满“高级感”的最美证件照开始“变味儿”了。

对于标准化审美，海马体曾在接受采访时表示，他们利用大数据分析平台，整理出一套我国消费者对快照的主流审美标准，提高修图标准及客户满意度，从而更好地服务于顾客。可实际操作起来拍照就成了类似“流水线上的产品”。

化妆时，不论你长什么样，都被化成一字平眉，发型是日系短发或韩系黑长直。任何造型的不完美都会得到一句：没事，后期都能P。拍照时，摄影师对各种摆Pose的套路轻车熟路，甚至知道你的眼睛要看到哪个精确的位置才能拍出“标准美”的效果。

知乎“最美证件照”的评论区，有网友表示：“本想拍一张职业照，在化妆师、摄影师、修图师的共同努力下，果然拍出了‘某公司亚太地区副总裁’的效果，做成表情包直接就能火。”

有业内人士分析，网红照相馆主要的卖点是后期＞妆容＞服装＞布光＞摄影师水平。

03 写真摄影为什么难从“网红”变“长红”？

从海马体们的“最美证件照”到近几年爆火的“旅拍公主照”，都反映出写真类摄影有着巨大的市场需求。中国报告大厅数据显示，2023年中国写真市场目标人群突破2亿，摄影行业市场规模达6876亿元。行业研报显示，到2026年摄影行业市场规模将达到7000亿元，越来越多人愿意为个性化写真买单。

写真类摄影之所以长盛不衰是因为在信息化的今天，数以万计的电子版照片存在手机和电脑里，说它在，又容易被遗忘。而拍写真，就是在寻找一种存在感，或者说仪式感。

写真类摄影之所以难以从“网红”变“长红”，是因为对摄影师有相当高的要求。目前行业对于摄影师的约束少，摄影师单飞现象普遍，因此，如何培养并留住摄影师是根本。同时，品牌应挖掘消费者拍摄刚需，在消费者自身没办法做得更好的方面下功夫，这样才能留住消费者。

在旅拍从业者余笙海棠创始人吉军看来，个性化玩法虽好，但很难规模化。或许，这就是海马体们为什么明知道什么是美，却依旧坚持“流水线审美”的根本原因。个性化时代，控制成本和满足市场需求，需要商家去平衡。