显示，“自戴”作为金饰消费的主要场景，占比已经从39%下降到今年的27%，很多消费者可能缩减了“自戴”首饰购买等非必要消费的预算。

由此可见，金价如若持续涨下去，人们对金饰的消费意愿很可能也会进一步下降。

02.金价上涨，市场“冰火两重天”？

消费者对金店的“冷落”，直接影响了“珠宝巨头”们上半年的业绩。在几家珠宝品牌中，周生生坚持直营，而周大福和六福集团以加盟模式为主，加盟店的比例都在七成以上。

根据企业财报数据，今年二季度和三季度，周大福（1929.HK）零售额分别同比下降20%和21%，上半年一共关闭180家门店；周生生（0116.HK）今年上半年零售营业额同比下降13%约为113.1亿港元，共关闭47家分店；六福集团（0590.HK）在今年三季报中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同时在内地减少了76家门店。

经销商对市场水温的变化感知更为明显，有些老板已经扛不住亏损撤店了。有在水贝交易市场开金店的老板对蓝鲸新闻表示，如今各种压力叠加在一起，自己的店铺利润率大概只有1%-3%左右。

除了金饰消费力下降的因素外，有些品牌营收下降也和之前的大规模拓店有关。2023年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的节奏。老铺黄金、梦金园珠宝先后冲刺港交所，募资的主要共同用途便是开店；老庙黄金、亚一珠宝背后的豫园股份（600655.SH），也推出了新的定增方案，发力加盟渠道的建设，计划在未来三年新增2679家门店。

拓店最迅猛的还要属市占率排名第一的周大福。早在2018年，周大福就开始了下沉市场的拓展计划；到了2023财年，周大福内地新增门店共1631家，是周生生内地门店的两倍还多。

有不少网友表示，如今自己所在的县城里金店扎堆，一条商业街，百米范围内能看到七八家金店。面对过于密集的金店，金饰消费者有些“不够用了”。

在一些低线城市，有些金店甚至不惜用价格战来争抢顾客。下沉市场受众对价格较为敏感，金店为了吸引顾客往往会在工艺费上打折。有很多网友都发现，自己老家县城的金饰能比一线城市的便宜几十元。

今年年初，有四川某县城的金店老板对媒体表示，顾客喜欢货比三家，如果其他店卖530元/克，自家降到520元/克也都要卖，自家门店的平均销售毛利率已经从50%大降至20%。

根据企业财报数据，金价狂飙之前，周大福的单店平均收入就已经从1824.5万元降至2022财年的1123.4万元。

品牌们都注意到了旗下门店的销售困境。周生生表示接下来要优化分店网络，严格筛选新店；周大福也表示，接下来将专注于提升店铺生产力和盈利能力，优化门店组合的整体财务健康状况。

不过，也有珠宝品牌仍然在进一步拓展线下门店。今年刚刚港股上市的老铺黄金（6181.HK），上半年在内地市场的门店数同比新增6家、扩容一家；老铺黄金还表示，接下来会继续扩增门店。

据老铺黄金2024年中报显示，公司今年上半年收入 35.2 亿元，同比上涨增 148%；净利润 5.88 亿元，同比增加199%；毛利率领先周大福、周生生等品牌。

和老铺黄金不同，周大福这类传统金店的产品多为“计价”类，价格会随着市场金价波动。近些年，有些品牌也开始有意识地提高“一口价”产品的占比。今年三季度，周大福一口价产品的销售占比同比提升7.8%至12.8%；潮宏基（002345.SZ）近期也重点提到“一口价”黄金产品对公司时尚珠宝品类销售的拉动。

网络零售已经成为推动金饰珠宝消费增长的重要渠道。今年“双11”期间，天猫平台上多个金饰珠宝品牌表现亮眼，黄金券不到1分钟抢空，消费者下单热情高涨。抖音平台上，10月24-26日，珠宝黄金品类成交额较去年同期增长125%，成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%。

除此之外，海外渠道的扩张也被很多品牌视作新的增长点。今年三季度，六福集团在港澳市场的定价黄金饰品实现同店销售同比增长12%，同时，六福集团还计划今年在海外开出15家新门店；更早前，据老凤祥披露，截至2023年底已在海外开设16家门店。

03.联名、直播、出海...金店如何“自救”？

老铺黄金的“逆势增长”并不意味着整个黄金饰品行业都能一枝独秀。老铺黄金的高毛利，除了其产品的高定价和品牌的高溢价，还源于古法黄金的“一口价”属性。

如今喜欢金饰的多是年轻人，2022年就有报告显示，“Z世代”在黄金消费群体中的占比已经增长至59%。为了迎合年轻群体的消费习惯，各金饰品牌也在尝试更多营销活动来触达年轻受众。据“趣解商业”不完全统计，周大福、周大生、老凤祥等不下5个金饰品牌今年与迪士尼、哈利波特、恋与深空等知名二次元IP开展了联名活动，吸引了很多粉丝“激情下单”。

除此之外，海外渠道的扩张也被很多品牌视作新的增长点。六福集团、潮宏基在吉隆坡的新店已经相继开业；老铺黄金曾表示上市之后两年内要在东南亚扩张5家新店，而老铺黄金目前在内地一共才33家门店。

目前金价仍未显现出回落的态势，金店趁着消费热潮尽快布局，有利于在当地市场建立品牌形象和心智。

不过，金店出海也面临一定的压力；一方面会面临当地品牌的激烈竞争，另一方面也可能会受到海外国家对黄金珠宝产品进出口的管控影响。但整体来看，近年来中国黄金市场已经从追随者转变为引领者，在全球黄金行业正彰显领导力。

金店赚的是售价与黄金价格之间的差价，难免受黄金价格周期性波动的影响；在金价上涨期间，黄金品牌们需要更加精准、敏捷地洞察市场变化，并对不同细分消费者的消费需求做出反应，以应对外部环境带来的挑战。